Unser CEO wurde auf der jüngsten MCN International Conference in Shanghai interviewt, zu Live-Broadcast-Commerce, Markenlokalisierung, KOLs und den Chancen und Risiken im Cross-Border-eCommerce.
Stellen Sie sich vor.
Ich bin Cyril Drouin, Franzose, seit vielen Jahren in China. Nach sieben Jahren als CEO von Publicis China, wo ich Commerce, Performance-Marketing und Kreation verantwortet habe, gründete ich die Cross-Border-Agentur Beyond Border Group. Wir helfen chinesischen Marken, international zu expandieren, und begleiten globale Unternehmen beim Eintritt in den chinesischen Markt. Das Leistungsspektrum reicht von Branding und Content über Social-Media-Management, Mediaplanung, PR, Messen, Vertrieb bis zur Logistik.
Wie bewerten Sie die Live-Broadcast-Wirtschaft, in China und international?
Chinas Live-Broadcast-Wirtschaft ist deutlich stärker handelsgetrieben als die westliche. Die meisten Livestreams in China sind transaktional, sie laufen auf eCommerce oder Geschenke. In Europa und den USA wirken Direktverkäufe per Livestream noch komplex und für Käufer wenig intuitiv. Amazon Live etwa hat keinen substanziellen Zug aufgenommen, die Umsätze bleiben gering. Auch Instagram und Facebook Live tun sich schwer, Traffic in den eCommerce zu lenken. Shopify führt Live-Commerce nicht im Standardpaket, das zeigt den Unterschied bei der Adoption.
Welche Erfahrungen haben Sie bei der Lokalisierung internationaler Marken in China gemacht?
In den letzten Jahren haben wir Beauty-, Lebensmittel- und Möbelmarken für den chinesischen Markt lokalisiert. Am Anfang stehen immer der chinesische Markenname und das Logo, die Anpassung von Marken-Assets wie Fotos und Videos, der Aufbau von Social- und eCommerce-Konten und erste Kampagnen mit Key Opinion Leaders (KOLs). Über diese Grundlagen hinaus braucht eine Marke eine überzeugende Geschichte und eine klar definierte Nische in China. Ohne diese Punkte wird die Kundenakquise auf Dauer zu teuer. Erfolgreiche Marken in China haben oft gemeinsame Merkmale: ein einzigartiges, schwer kopierbares Produkt, ein starkes Erbe, klare Ziele bei Gross Merchandise Value und Profitabilität sowie einen sauber durchdachten Fünfjahresplan.
Was ist der Schlüssel zum Branding im Ausland?
Der Schlüssel liegt in Lokalisierung und Sichtbarkeit. Lokalisierung umfasst einen lokalen Markennamen, die Anpassung von Produkt- oder Service-Assets und die Wahl passender Partner. Sich allein auf einen chinesischen Partner zu verlassen, um in westliche Märkte wie die USA oder Deutschland zu kommen, funktioniert nicht. Sie brauchen Partner mit Teams in China und vor Ort im Zielmarkt. Chinesische Herkunft wird nicht in jedem Markt positiv wahrgenommen. Es hilft, die Stärken des Produkts in Marketing und Kommunikation in den Vordergrund zu stellen. Westliche Märkte sind teuer, das Geschäftsfeld funktioniert anders. In den USA etwa ist bei Mediaplattformen kaum Spielraum bei den Zahlungsbedingungen. Diese marktspezifischen Dynamiken zu verstehen, ist entscheidend, um teure Fehlschritte zu vermeiden.
Wie verändert sich die Rolle der KOLs in chinesischen und internationalen Märkten?
KOLs bleiben in China zentral für den Markenerfolg, aber ihre Rolle wandelt sich. Sie gehen über reines Endorsement hinaus, werden Teil von Produktentwicklung und Markenstrategie. Marken arbeiten früh im Lebenszyklus eines Produkts mit KOLs zusammen und entwickeln Artikel, die direkt bei deren Audience landen. Influencer-Marketing in Europa und den USA steht noch früher. In diesen Märkten sind Influencer noch nicht so tief in den Verkaufszyklus eingebettet wie in China. Mit wachsendem Live-Commerce im Westen könnten Influencer auch dort eine aktivere Rolle übernehmen.
Welche grossen Herausforderungen haben Marken bei der Expansion von China in westliche Märkte?
Kulturelle Unterschiede, regulatorische Anforderungen und unterschiedliche Konsumentenverhalten. Marken unterschätzen oft, wie sehr sich westliche Märkte von China unterscheiden. Der schnelle, energiegeladene Marketingansatz aus China muss in der Regel angepasst werden. Auch die Regulatorik fordert: Datenschutz, Produktzertifizierungen, Werberecht, alles braucht lokales Wissen. Dazu kommen Wahrnehmungsfragen im Westen. Wer gegen etablierte Traditionsmarken antritt, muss Vertrauen aufbauen und hochwertige Produkte liefern, die westliche Standards treffen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Cross-Border-eCommerce in den nächsten fünf Jahren?
Ich erwarte eine Annäherung der eCommerce-Ansätze über die Regionen hinweg. Chinas Einfluss auf westliche Trends ist sichtbar: Livestream-Commerce, Super-Apps und Social Shopping gewinnen im Westen an Bedeutung. Gleichzeitig lernen chinesische Unternehmen von westlichen Praktiken, setzen stärker auf Branding und auf erlebnisorientierten Verkauf. Wir werden eine reibungslosere Verzahnung von Handel und Social-Plattformen erleben, mehr KI für personalisierte Einkaufserlebnisse und einen grösseren Stellenwert von Nachhaltigkeit. Verbraucher achten zunehmend auf Herkunft und Produktionsweise. Marken, die diese Werte tragen, haben einen klaren Vorteil. Cross-Border-eCommerce wird über das blosse Betreten neuer Märkte hinausgehen und ein echtes, integriertes globales Einkaufserlebnis schaffen.
