Cyril Drouin, CEO de Beyond Border Group, est intervenu le mois dernier à la conférence MCN International de Shanghai. Live commerce, localisation, KOL, frontières du commerce transfrontalier : extraits de l’entretien.
Pouvez-vous vous présenter ?
Cyril Drouin, Français installé en Chine de longue date. Sept années à la direction de Publicis China, sur les volets commerce, performance et création, avant de fonder Beyond Border Group, une agence cross-border. Notre mission tient en deux volets : pousser les marques chinoises à l’international, et installer durablement les groupes étrangers en Chine. Branding, contenu, social media, achat média, relations presse, salons, distribution, logistique : l’agence couvre toute la chaîne.
Que pensez-vous de l’économie du livestream, en Chine et ailleurs ?
En Chine, le livestream sert à vendre. Point. La diffusion conclut, parfois offre, rarement divertit gratuitement. En Europe et aux États-Unis, le format peine à séduire l’acheteur. Amazon Live n’a jamais trouvé son public, les ventes piétinent. Instagram et Facebook Live envoient peu de trafic vers les boutiques en ligne. Et Shopify n’intègre toujours pas le live commerce à son offre standard. Un détail qui dit tout du retard occidental.
Comment se déroule la localisation d’une marque internationale en Chine ?
Ces dernières années, Beyond Border Group a localisé des marques de beauté, d’alimentation et de mobilier pour le marché chinois. Le point de départ varie peu : nom chinois et logo adaptés, refonte des visuels et des vidéos, ouverture des comptes sociaux et e-commerce, premières campagnes avec des KOL. Ça ne suffit pas. Pour durer, une marque doit raconter quelque chose et viser un créneau précis. À défaut, le coût d’acquisition file et devient intenable. Les marques qui percent en Chine partagent quelques traits : un produit difficile à copier, un héritage fort, des objectifs clairs en GMV et en rentabilité, un plan à cinq ans solidement charpenté.
Quelle est la clé pour bâtir une marque à l’international ?
Tout se joue sur la localisation et l’exposition. Localiser, c’est créer un nom local, adapter ses produits et ses contenus, choisir les bons partenaires. S’appuyer sur un seul partenaire chinois pour conquérir les États-Unis ou l’Allemagne ne marche pas. Des équipes des deux côtés restent indispensables, en Chine et sur le terrain occidental. L’origine chinoise n’est pas toujours un atout d’image : mieux vaut mettre en avant les qualités intrinsèques du produit. Reste que les marchés occidentaux coûtent cher. Les codes y sont autres. Aux États-Unis, les conditions de paiement avec les plateformes média se négocient à peine. Comprendre ces particularités évite des erreurs coûteuses.
Comment voyez-vous évoluer le rôle des KOL, en Chine et ailleurs ?
En Chine, les KOL pèsent toujours autant. Mais leur fonction se transforme. La simple recommandation produit ne suffit plus. Ils interviennent désormais dans la conception, parfois dès les premières étapes du cycle de développement. Les marques co-créent avec eux des références taillées pour leur audience. En Europe et aux États-Unis, le marketing d’influence reste plus jeune. Les créateurs y restent moins intégrés au cycle commercial. À mesure que le live commerce gagne du terrain en Occident, les influenceurs pourraient prendre une place plus active dans la vente, à l’image de leurs homologues chinois.
Quels sont les principaux obstacles pour une marque chinoise qui veut s’exporter en Occident ?
Trois écarts dominent : culturel, réglementaire, comportemental. Les marques chinoises sous-estiment leur portée. Le rythme énergique, presque saturé, qui marche à Shanghai exige un recalibrage complet pour parler à Paris ou à Berlin. Côté réglementation, la protection des données, les certifications produit, les normes publicitaires varient fortement et réclament une expertise locale. Reste la perception. Pour rivaliser avec des enseignes européennes ou américaines installées depuis des décennies, les groupes chinois doivent bâtir patiemment leur capital confiance et livrer une qualité irréprochable.
Comment imaginez-vous le commerce transfrontalier dans cinq ans ?
Les modèles vont converger. L’influence chinoise sur le e-commerce occidental se lit déjà à l’œil nu : le livestream, les super-apps, le social shopping grignotent l’Europe et les États-Unis. À l’inverse, les groupes chinois empruntent aux Occidentaux le branding et la dimension expérientielle de la vente. Attendez-vous à une intégration plus poussée du commerce dans les réseaux sociaux, à un recours croissant à l’intelligence artificielle pour personnaliser l’achat, et à une attention montante portée à la durabilité. Le consommateur scrute désormais l’origine et la fabrication des produits. Les marques alignées sur ces valeurs prendront l’avantage. Le commerce transfrontalier ne consistera plus à conquérir un nouveau marché. Il consistera à orchestrer une expérience d’achat mondiale, fluide et cohérente.
Mis à jour le 15 mai 2026
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