Langnese

La marque

Langnese est la première marque de miel en Allemagne, forte d’un siècle d’expertise apicole et d’un positionnement premium sur les marchés européens. En Chine, la maison avait sécurisé sa distribution et sa présence en rayon dans la grande distribution moderne, sans que l’activité se comporte pour autant comme celle d’un premium européen.

Le défi

Les ventes reculaient mois après mois, tandis que la distribution se maintenait. Le diagnostic se résumait à une équation : les consommateurs chinois ne disposaient d’aucune raison explicite de payer près du double pour un pot Langnese quand un miel local figurait juste à côté en rayon. Le marché avait évolué, sous l’effet de nouveaux formats, de nouveaux canaux et de nouvelles occasions de consommation, et le playbook chinois de la marque n’avait pas suivi.

Notre approche

La méthode a consisté à repartir des fondamentaux. Plutôt que de retoucher le plan existant, nous avons refait l’intégralité du diagnostic.

• Cartographie de la chaîne de distribution, de l’import au gros jusqu’au retail
• Benchmark des concurrents locaux : positionnement, prix et contenus sur les grandes plateformes
• Études consommateurs dans les villes de premier et de deuxième rang, pour isoler les déclencheurs d’achat réels
• Identification de segments sous-servis et d’occasions de consommation inédites, sur lesquels un miel européen premium pouvait légitimement gagner

Sur cette base, nous avons retravaillé l’approche conjointement avec le client et le distributeur : nouveaux canaux de distribution, formats produits ajustés aux usages réels du miel chez les consommateurs chinois, et contenus plateforme par plateforme bâtissant un argumentaire premium crédible.

Résultats

La courbe s’est inversée. La marque et le distributeur se sont accordés sur neuf piliers de croissance, devenus le plan opérationnel de la phase suivante. Langnese a ouvert de nouveaux canaux régionaux, sur des territoires où la marque était absente. L’engagement du distributeur s’est reconstitué, et les consommateurs chinois disposaient enfin de raisons concrètes de choisir Langnese face aux alternatives locales, au-delà du seul prix affiché.