Marriott Hotel

Die Marke

Marriott betreibt eines der grössten Hotelportfolios weltweit, von Luxus bis Select Service, über mehr als dreissig Marken. In China geht es dem Konzern darum, wohlhabende Reisende über das Bonvoy-Treueprogramm und hochwertige On-Property-Erlebnisse im Marriott-Ökosystem zu halten.

Die Aufgabe

Der Tmall Super Brand Day ist Alibabas Flaggschiff-Markenmoment, pro Kategorie und Tag jeweils einem einzigen Partner vorbehalten. Für Marriotts erste Ausgabe stand viel auf dem Spiel: spürbares Verkaufsvolumen, neue Bonvoy-Mitglieder und ein Schub bei der Markenstellung in einem chinesischen Premiumpublikum, das ohnehin aus dem Vollen schöpfen kann.

Unser Vorgehen

Wir haben die Kampagne um ein Hero-Angebot gebaut: eine exklusive Black Card mit Privilegien in den Marriott-Hotels weltweit, in einer limitierten Stufe mit kostenfreien Aufenthalten und Dining in ausgewählten Luxushäusern.

Von dort haben wir einen Full-Funnel-Push innerhalb und ausserhalb des Alibaba-Ökosystems orchestriert:

• Celebrity-Endorsement als Anker für Aufmerksamkeit und Reichweite
• Kooperationen mit KOL und Social-Influencern, um das Angebot in glaubwürdige Empfehlungen zu übersetzen
• Paid-Media-Platzierungen auf Alibaba und ausserhalb
• Eigene eCommerce-Landingpages, abgestimmt auf den Super-Brand-Day-Traffic
• Offline-Aktivierungen, die das Online-Interesse in physische Markenmomente überführen
• PR-Unterstützung, um die Berichterstattung über den Tag zu tragen

Jede Kreation war für den Tmall-Kontext gebaut, von der Kreativ-Hierarchie im Shop bis zur Inszenierung der Card-Vorteile in den verschiedenen Formaten.

Ergebnisse

Die Kampagne lieferte am Super Brand Day einen achtstelligen RMB-GMV auf Tmall und eine sechsstellige Welle neuer Marriott-Bonvoy-Anmeldungen in 24 Stunden. Die Black Card war früher ausverkauft als geplant. Brand-Tracking-Studien im Anschluss zeigten einen messbaren Anstieg bei Erwägung und Zahlungsbereitschaft im wohlhabenden chinesischen Reisesegment. Das Playbook ist zur Referenz für die nächsten Marriott-Aktivierungen auf Alibaba geworden.