Marriott Hotel

La marque

Marriott pilote l’un des plus vastes portefeuilles hôteliers au monde, du luxe au service sélectif, avec plus de trente enseignes. En Chine, l’ambition est limpide : retenir les voyageurs aisés dans l’écosystème du groupe grâce au programme de fidélité Bonvoy et à une expérience haut de gamme dans les établissements.

Le défi

Le Super Brand Day de Tmall demeure le grand rendez-vous d’Alibaba : un seul partenaire par catégorie, une seule journée. Pour la première édition de Marriott, l’exigence était élevée. Le dispositif devait produire du volume commercial, des adhésions Bonvoy en nombre et un véritable gain d’image auprès d’un public chinois premium déjà fortement sollicité.

Notre approche

La campagne s’est articulée autour d’une proposition phare : une carte noire exclusive, donnant accès à des privilèges dans les hôtels Marriott du monde entier, dont une édition limitée ouvrant droit à des nuits et à des repas offerts dans plusieurs adresses de luxe.

Sur cette base, un plan full-funnel a été déployé dans l’écosystème Alibaba et au-delà :

• Endossement par une célébrité pour ancrer la notoriété et démultiplier la portée
• Partenariats avec des KOL et influenceurs sociaux pour convertir l’offre en recommandations crédibles
• Achats média payants sur Alibaba comme hors plateforme
• Pages eCommerce dédiées, calibrées pour le trafic du Super Brand Day
• Activations terrain pour prolonger l’intérêt en ligne par une présence physique
• Relations presse pour entretenir la couverture éditoriale tout au long de la journée

Chaque livrable a été pensé pour le contexte Tmall, depuis la hiérarchie créative en boutique jusqu’à la mise en scène des avantages de la carte selon les formats.

Résultats

La campagne signe un GMV à huit chiffres en RMB sur Tmall le jour du Super Brand Day, et une vague d’adhésions Bonvoy à six chiffres en vingt-quatre heures. La carte noire part en sell-out avant la fin de la journée. Le suivi de marque post-opération confirme un gain mesurable sur la considération et la disposition à payer chez les voyageurs chinois aisés. Le dispositif devient le format de référence pour les prochains rendez-vous Marriott chez Alibaba.