Marriott Hotel

La marca

Marriott opera una de las carteras hoteleras más amplias del mundo, desde el lujo hasta el select service, con más de treinta marcas. En China el grupo aspira a retener al viajero acomodado dentro de su ecosistema gracias al programa de fidelidad Bonvoy y a experiencias premium dentro del hotel.

El reto

El Tmall Super Brand Day es el gran momento de marca de Alibaba: reservado a un único socio por categoría y día. Para la primera edición de Marriott, el listón estaba alto: generar volumen comercial relevante, captar nuevos socios Bonvoy y empujar el equity de marca ante un público chino premium ya sobreofertado.

Nuestro enfoque

Montamos la campaña alrededor de una propuesta estrella: una tarjeta negra exclusiva con privilegios en hoteles Marriott de todo el mundo, con una edición limitada que daba acceso gratuito a estancias y restauración en propiedades de lujo escogidas.

A partir de ahí orquestamos un impulso de full-funnel dentro del ecosistema de Alibaba y fuera de él:

• Aval de celebridad para anclar el alcance y la notoriedad
• Alianzas con KOL e influencers sociales para traducir la oferta a recomendaciones creíbles
• Compra de medios en plataformas de Alibaba y soportes externos
• Landings de eCommerce hechas a medida, optimizadas para el tráfico del Super Brand Day
• Activaciones offline que convertían el interés online en momentos físicos de marca
• Soporte de PR para sostener la cobertura durante toda la jornada

Cada pieza estaba pensada para el contexto Tmall, desde la jerarquía visual en la tienda hasta la puesta en escena de los beneficios de la tarjeta en cada formato.

Resultados

La campaña dejó un GMV de ocho cifras en RMB en Tmall durante el Super Brand Day y un alta de seis cifras de nuevos socios Marriott Bonvoy en veinticuatro horas. La tarjeta negra se agotó antes de lo previsto. Los estudios de marca posteriores enseñaron una mejora medible en consideración y disposición a pagar entre viajeros chinos acomodados. El planteamiento se convirtió en plantilla de referencia para las siguientes activaciones de Marriott en Alibaba.