Una tribuna de nuestro CEO
Después de veinte años sobre el terreno en China, sigo viendo los mismos errores caros. La puerta de entrada es más ancha que nunca. El camino que hay detrás, no.
El transfronterizo parece barato. Hasta que se hacen las cuentas.
El camino habitual hacia China arranca hoy por el eCommerce transfronterizo, el CBEC. Sin registro de sociedad. Sin entidad local, sin almacén, sin equipo sobre el terreno. Tmall Global, JD Worldwide, Douyin y Xiaohongshu ofrecen programas CBEC que permiten a las marcas extranjeras vender directamente al consumidor chino desde fuera del país.
Sobre el papel, es rápido y asequible. En la práctica, no.
La marca sigue necesitando una infraestructura completa y un equipo que opere en China. Ahí es donde se disparan los costes.
Las marcas extranjeras casi siempre necesitan lo que el sector llama un TP, un Trade Partner. El TP es una agencia local que gestiona la tienda online día a día: alta, fichas, contenido, atención al cliente, compra de medios, ejecución de campañas, acuerdos con KOL y coordinación logística. Todo se hace en mandarín, en horario chino y sobre plataformas que cambian las reglas sin avisar. Ninguna sede extranjera puede gestionar esto en remoto.
Un TP solvente cobra una retainer mensual y una comisión sobre las ventas. Súmense los gastos de plataforma, la compra de medios y la logística de depósito aduanero y se llega al 30, 40 por ciento de los ingresos anuales previstos comidos por la operativa los primeros dos o tres años. He visto a marcas europeas de tamaño medio presupuestar 500.000 dólares para un lanzamiento en China y agotarlos en seis meses sin nada que enseñar. Si la marca trabaja con márgenes finos, esas cuentas no salen ni en el papel.
La trampa del precio premium
Aquí muchas marcas extranjeras chocan con un muro inesperado. El consumidor chino paga cada vez menos por los productos importados. Las marcas locales han cerrado la diferencia de calidad en la mayoría de categorías. La vieja ecuación de “extranjero igual a premium” se ha desinflado rápido.
Las marcas nacionales suman ya el 76 por ciento del gran consumo en China. La deflación de precios lleva cuatro años seguidos golpeando al sector.
Algunas categorías siguen premiando el origen extranjero. Belleza, cuidado de la piel, complementos para la salud, productos infantiles, nutrición para mascotas y perfumería nicho continúan atrayendo a compradores dispuestos a pagar más por calidad y estándares de seguridad importados. Fuera de esos huecos, competir solo desde el “hecho en Francia” o el “hecho en Alemania” es una mano perdedora. Hace dos años vi entrar en Tmall Global a una marca europea de alimentación bien financiada, con precio premium y un packaging precioso. Aguantó ocho meses. Sus competidores chinos ofrecían una calidad equivalente a mitad de precio, y el consumidor no dudó.
Dejen de empezar en Tmall
Uno de los errores más persistentes que veo es probar primero en las grandes plataformas. Tmall y JD son donde pelean por estantería las marcas ya asentadas. La barrera de entrada es alta. El coste de adquisición de cliente en categorías como belleza o electrónica de consumo puede ir de los 15 a los 30 dólares por nuevo comprador. Y el proceso desde que se solicita la apertura hasta la primera venta puede llevar meses.
Hoy aconsejo a las marcas que arranquen las pruebas con una campaña enfocada de KOL en Douyin. Es más rápido, más barato y devuelve retroalimentación real del consumidor antes de comprometerse con una tienda completa. Douyin se ha convertido en un motor de comercio donde el descubrimiento de producto pasa por el contenido, no por la búsqueda. Un vídeo corto bien orientado o un livestream con el influencer adecuado pueden validar la demanda en cuestión de semanas.
En 2026, el descubrimiento de producto en China empieza en Douyin y Xiaohongshu. No en una tienda insignia de Tmall.
La fantasía de los 1.400 millones de compradores
Esta sigue apareciendo en casi todos los briefings a los que asisto. Un directivo se levanta y dice: “China tiene 1.400 millones de consumidores. Aunque compre una mínima parte de ellos, seremos rentables”.
He escuchado ese discurso decenas de veces. No lo he visto funcionar nunca.
Hay que saber a quién se enfrenta uno. Qué compra el consumidor chino en su categoría, a qué precio, en qué plataformas y por qué. Hace falta el mix de producto correcto, el precio correcto y una marca adaptada a este mercado. Sin hacer ese trabajo previo, el fracaso deja de ser un riesgo. Se convierte en una certeza.
Antes, un estudio de mercado en China costaba seis cifras y llevaba meses. Con herramientas de IA, hoy hacemos estudios competitivos para nuestros clientes en semanas y a una fracción del precio. No hay excusa para saltárselo.
China castiga al turista
Si algo he aprendido viendo este mercado desde principios de los 2000, es que China no premia a quien viene de visita. Premia al que se queda. Las marcas que tratan a China como un proyecto secundario, con un presupuesto de prueba pequeño, un equipo distraído y un horizonte de un año, fracasan siempre. El presupuesto nunca llega para una campaña de verdad. El equipo nunca está lo bastante cerca para reaccionar cuando una plataforma cambia el algoritmo de la noche a la mañana.
No estoy diciendo que toda marca deba entrar en China. Digo que, si lo hace, comprométase. Pruebe con disciplina. Empiece en Douyin, no en Tmall. Haga un estudio de mercado serio antes de enviar un solo producto. Presupueste el coste real, no el de folleto.
Las marcas que ganan en China son las que llegaron preparadas y se quedaron lo bastante como para aprender. Las demás solo pagaron matrícula.
Actualizado el 15 de mayo de 2026
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