Langnese

La marca

Langnese es la principal marca alemana de miel, con más de un siglo de tradición apícola y un posicionamiento premium consolidado en Europa. En China la marca había conseguido distribución y espacio en el lineal del moderno comercio, pero el negocio no se comportaba como debería el de una marca europea premium.

El reto

Las ventas caían mes a mes pese a una distribución estable. El problema de fondo era sencillo: el consumidor chino no encontraba motivos claros para pagar casi el doble por Langnese teniendo al lado mieles locales en el mismo lineal. El mercado había cambiado, con nuevos formatos, nuevos canales, nuevas ocasiones de consumo, mientras el manual de juego de la marca en China seguía intacto.

Nuestro enfoque

Empezamos por reconstruir la foto desde cero, en vez de retocar el plan vigente.

• Mapeamos toda la cadena de distribución, de la importación al retail, pasando por el mayorista
• Comparamos posicionamiento, precios y contenido de los competidores locales en las grandes plataformas
• Hicimos investigación de consumidor en ciudades de primer y segundo nivel para aislar los motores reales de compra
• Detectamos segmentos desatendidos y nuevas ocasiones de consumo donde una miel europea premium podía ganar de verdad

A partir de ahí trabajamos con el cliente y el distribuidor para reformular el planteamiento: nuevos canales de distribución, formatos adaptados al uso real que el consumidor chino le da a la miel y contenido específico por plataforma que defendiera la apuesta premium con argumentos creíbles.

Resultados

La caída se frenó. Marca y distribuidor pactaron nueve pilares de crecimiento, que se convirtieron en el plan operativo de la siguiente fase. Langnese entró en canales regionales donde antes no estaba, el distribuidor recuperó compromiso y el consumidor chino, por fin, encontró razones reales para elegir Langnese por delante de las alternativas locales, más allá del precio.